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回首昨天,我们不得不承认,在很长一段时间里,国产商品的质量,无论是品牌还是产品力,都无法与国外的一些品牌竞争。在一些人的心中,国外品牌质量更好,价格更高,使用起来更有面子的观念根深蒂固。
即便是在国货崛起的当下,一些人仍然抱着这样的态度和看法。于是,一些国内厂商就投其所好,在产品的每一个环节,都处处体现与众不同,“洋”气十足,以满足某种消费心理的需要。
在家装家居领域,慕思一直很出名,特别是与席梦思相差不同的名字,一直让消费者误认为慕思是国际大牌。在其宣传资料中,一个酷似乔布斯的神秘洋老头,带着“法国皇家设计师”、“源自年”等字眼,和一张看起来很舒服的床垫站在一起,很洋派,很有范。
这位洋老头,在慕思以前的宣传资料中,曾宣是来自法国的睡眠专家,真实情况却并非如此。一个洋气的名字,加上一位绅士的洋老头,慕思想向外界传递的信息不言而喻。
“洋老头”遭质疑
给产品起一个好听的洋名字,满足部分消费者喜爱国外品牌的心理,似乎已经成为公开的秘密。既洋气又能多挣钱,不少厂商愿意投其所好。
慕思,算是搭上洋品牌快车的佼佼者。
据天眼查数据显示,慕思股份生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品,其中,床垫是慕思的核心产品。因为搭上了“洋”快车,尽管并非真正的“洋品牌”,但慕思床垫终端价格并不便宜。
最便宜的也要四五千,好的要四五万乃至于十几万,完全不亚于国际一线品牌。不过根据慕思股份的招股书,动辄售价上万的床垫,平均制造成本仅千元,甚至还是外包生产。
叫好又叫座,不得不说,慕思的成绩,有一份洋老头的功劳在里边。
慕思发展的不错,主要是因为售价与国际一线品牌几乎持平。但慕思在上市的过程中,仍然禁不住监管层的灵魂一问。
近日证监会披露了慕思股份首次公开发行股票申请的反馈意见,向公司接连发出了59问。
其中,证监会在第26问中表示,关于“年8月15日,慕思有限与TimothyJamesKingman签订《协议书》,约定TimothyJamesKingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明:
(1)TimothyJamesKingman的基本情况,与发行人产品的关系;
(2)发行人是否对外宣传TimothyJamesKingman,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传;
(3)TimothyJamesKingman是否许可第三方使用其其他照片,如有则请说明具体情况,是否会导致与发行人产品混淆的情形等,是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。
这直接切中了慕思的要害,实际上就是让慕思说明,这个洋老头和慕思的产品到底有什么关系,第三方是否也可以使用这个老头的照片,从而导致消费者对慕思产品的混淆并引发潜在纠纷,另外慕思对这个洋老头的宣传是否符合产品实际情况,是否存在虚假宣传。
面对这个问题,慕思实际上很难回答,但又不得不回答。
招股书上说,在年8月15日,慕思与一个名为TimothyJamesKingman的洋老头签订协议,这个洋老头授权慕思永久使用带有其肖像的照片及其底片。而在11月12日慕思预披露更新的招股说明书中,提到TimothyJamesKingman的次数只有寥寥几句。
目前看来,“洋老头”可能只是一个模特而已。
慕思广告支出非常突出
实际上,慕思是一个地地道道的中国品牌,公司在东莞成立,产品在东莞制造。
公开资料显示,慕思创立于年,在其70后老板王炳坤的带领下,在全国飞速扩张,而且还进军澳洲、美国等多国市场。目前慕思在全国有多家专卖店和多个经销商,在国内市场占有率排名第一。
据悉,慕思公司的官方英文名为DeRucci,该品牌早期曾宣传是以创立慕思的法国设计师DeRucci命名,不断营造出其是源自法国的国际大品牌。慕思在广告中用“神秘洋老头+床垫产品”的宣传模式,宣传慕思是“全球睡眠资源整合者”、“私人订制睡眠系统”,宣传卖的不是床垫,而是睡眠系统。
从宣传的角度来说,慕思是成功的,这给其带来了优秀的业绩数据。
根据慕思股份的招股书,年至年上半年,慕思股份的营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元,同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。
并且通过多年经营,慕思早已形成了品牌溢价,其毛利率一直保持在较高水平。-年期间,慕思股份的毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%,其综合毛利率均在50%左右,远高出同行10%。
作为慕思的主打产品,其床垫产品每年在总营收中占比基本在50%以上。今年上半年,其床垫产品营收占比为51.02%。
慕思业绩的取得代价也不低,其销售费用每年都是10亿级规模。数据显示,年至年6月,慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.01亿元、11.05亿元和6.8亿元,其中广告费用在销售费用中占比,每年都达到了35%以上。
年上半年,慕思广告费用支出为1.93亿元,占比28.36%,这让慕思股份的广告费用率远高于同行。比如其年的广告费用率高达11.53%,同期喜临门只有3.24%、顾家家居只有5.04%、梦百合为1.94%。
慕思的广告支出投入很有针对性,尤其喜爱冠名赞助和公共交通广告。据了解,慕思股份曾先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等明星的全国巡回演唱会和音乐节,以及冠名了《我们恋爱吧》、《中国好声音》等近年来的比较热门的综艺节目等。
与高额广告投入相比,慕思的研发费用则少的可怜,招股书显示,至年及年上半年,公司研发费用分别仅为.50万元、.94万元、.49万元及.29万元,不足销售费用的十分之一,连续六年占营收比重没有超过3%。
看来对于床垫这种技术含量不太高的的产品来说,还是广告费用的投入,来得更为实际。
靠“蹭”洋人,不如靠产品力
从各方面的资料来看,慕思股份和欧洲市场倒也并非全无关系。
据悉,在年,慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师;年,慕思股份对外表示,与欧洲多家公司签订了长年合作协议,引进睡眠系统制造材料和技术;年,公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯,加速品牌国际化进程。
在年,慕思股份的门店更是直接开到了德国。于是,从广告中的肖像使用,到邀请国外知名设计师,再到海外开设旗舰店,慕思股份的“欧洲品牌”故事素材越来越多,又能相互印证。如不是监管层问询引发了一波质疑,这个故事可以一直讲下去。
国内企业穿洋装,慕思不是第一家。在家装家居领域,这样的企业还有很多,比如达芬奇就是一家比较突出的假洋鬼子。
达芬奇家居也是一家地道的国产企业,但它却将在东莞生产的家居用品运到意大利,再从意大利运回中国市场,这一来一回让它的标价比原来涨了10倍。
不仅如此,达芬奇家居还自称是“意大利原产”的进口家居,甚至打出“百分百原装进口”的口号,正因如此,达芬奇家居在国内受到很多消费者追捧,直到央视戳破了它的谎言。
还有一家欧典地板,欧典地板号称创建于年,总部在德国,在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地,行销全球80多个国家。事实上,这些地板只是北京通州区一个加工厂代工的。正是靠着贴“洋皮”,欧典地板卖出了元一平方米的天价。
电商观察员鲁振旺表示,一些品牌“挂羊头卖狗肉”被揭穿是早晚的事,现在监管部门对虚假宣传的管控也越来越严了。随着国货崛起,中国消费者已经对“洋滤镜”也早有了免疫力。
资深产业经济观察家梁振鹏表示,慕思股份这种情况很明显是打了“擦边球”,蹭“洋品牌”的热度。在法律上采用外国老人肖像宣传显然是不违法的,但是在公众道德和企业的社会责任感方面,慕思股份此举显然利用了消费者普遍认为“外资品牌质量好”的心理,引导他们愿意花高价购买产品。
杭州市市场监管局广告处表示,“这位洋老人不是慕思床垫的广告代言人,因为他没有以自己的名义和形象来推荐慕思床垫。执法必须结合画面的宣传内容,来认定是否涉及虚假违法广告。不管怎样,值得反思的是,我们应破除对洋品牌的盲目追捧,树立理性消费观。”
12月2日人民资讯转载长安观察的文章中提到,洋面孔不是坐地起价的筹码,“假洋鬼子”割韭菜必须露头就打。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。而贴洋牌,显然涉嫌虚假宣传,监管部门必须“发现一起、严惩一起”。
从企业经营的角度来看,再好的营销,再怎么搭洋便车,都不如从根本上做好产品,提高产品力水平。在洋品牌“信仰”逐渐坍塌,国货品牌不断崛起的当下,立足中国,立足本土文化,树立民族自信,未来的企业的经营空间或许更加广阔。