每个人眼中的慕思,可能都不一样,就像盲人摸象一样,大家获取的信息、思考的视角、以往的经验,都会映射出不一样的慕思。
在这里,麦子禾想谈一谈,我认为的慕思,有些是我看到的,有些是我想到的,有些是我猜测的,在这里没有对错,只有认知。
我眼中的慕思有什么,有战略、有品牌、有产品、有渠道、有服务、有智造、有管理、有能力建设。
我眼中的慕思,品牌视觉锤是一个法国老人,品牌定位是全球睡眠资源的整合者,品牌战略是高端化、整合化、国际化与数字化。
我眼中的慕思,擅长开创品类,运营多品牌,擅长睡眠文化,整合营销传播,擅长整合资源,整合设计、技术、制造与销售资源。
既然是我眼中的慕思,我想谈几点我的想法和几个关键词。
1、慕思引发的三个思考
①慕思是什么
回答这个问题非常有意思,顾名思义慕思更名之前,一直叫做慕思寝具,当然是做寝具的,销售寝具的。
如果我问消费者,什么是寝具,相信能够收回来很多答案,诸如寝具是床垫、枕头、床架、家纺产品等,甚至是这些要素的组合。
这个问题,有点像老板电器重新定位品牌时,提到厨电是行业术语,存在于行家的心智,不存在与普通老百姓的心智,于是有了“大吸力油烟机”。
慕思作为后来者,年才成立,作为后来者,反其道而行之,开创了一个品类,叫做健康睡眠系统。所以慕思是全球健康睡眠系统的整合者。
②慕思为什么
首先,慕思为什么后来居上,通常我们可以从战略上来思考这个问题,战略的背后是环境,当时的环境是,慕思虽然成立的时间晚,据说在慕思创立之初,业内有多家做床垫,国外还有席梦思、丝涟等知名品牌。
上面只说到了玩家多,但是没有提到,当时的中国,很多家庭都在用硬床板,用棕垫,床垫的渗透率并不高,这代表市场的增长空间是大的。
对比泛家居行业的其它品牌,在麦子禾前期分析的文章里面,提到过的顾家家居,真正发力也是年以后,皇派门窗创立的时间也是创立的。
一方面说明创业不在于早晚,而在于时机,另一方面在于能否抓住这个机会。慕思在合适的时机,抓住了中国睡眠市场爆发的机会,这是慕思崛起的内外部基础。
③慕思的逆向选择
早在研究梦百合、喜临门、顾家家居的时候,就在思考这个问题了,为什么梦百合是先打开了欧美市场,年前后反过来做国内市场,喜临门也是年前后加大了国内市场的拓展。
梦百合、喜临门更多的是外销转内销,而慕思的路线,是先国内后国际。梦百合的选择告诉我们,路线的选择不是创立早晚决定的,那么从慕思的角度出发,应该是品牌定位决定的。
慕思定位中高端,早期处于技术积累和整合阶段,在产品力、品牌力、成本力都不占优的情况下,如何去做国际市场。
慕思的逆向市场选择,是能力决定的,慕思的核心能力叫做创新整合,其中包括生产制造的整合,这也是慕思的一大逆向选择,即生产的逆向选择,国内很多企业都是帮进口品牌做代工,而慕思选择国外企业做代工。
2、慕思文化的重塑迭代
①年6月以前
慕思的使命是让人们睡得更好,什么叫做睡得更好,有五个关键词,即让人充满活力、健康美丽、延年益寿、家庭幸福和享受精彩人生。
慕思的愿景是成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者,这个愿景里,健康睡眠是品类,引领者是想谋求的地位。
核心价值观是客户满意、整合创新和合作共赢。看到这个核心价值观,还是有点感觉的,客户满意是慕思的终身追求,慕思整合创新、提供产品+服务,都是为了让客户满意,通过让客户满意来打造超级客户,整合创新和合作共赢是慕思全球健康睡眠资源整合者的基础。
②年6月至今
愿景使命统一为:让人们睡得更好。
核心价值观在原来的基础上,增加了三条,形成了“客户满意、整合创新、合作共赢、激情奋斗、诚信尽责、自我批判”。
原来的三条,外部属性更强,强调客户和价值链上下游,而新增的三条,涉及的相关利益者更多,对组织和个人有了更多的要求。
3、慕思的四大战略
从对外的资料来看,有不少地方谈战略,但是很少有说几大战略,有提到从产品为中心的战略向顾客为中心的战略转变,也有提到智能制造是一种战略。
麦子禾认为,在慕思的品牌成长过程中,高端、整合、国际、数字化可以称之为战略,需要注意的是,这四个战略描述,不一定是同一时间维度的。
①高端战略
这是慕思的立身之本,也是慕思战略路径的原点,因为选择了高端,也就意味着需要整合资源,既然整合优质产品资源,只有占据高端,才能确保利润。
高端战略的背后,是国内中产阶层的崛起,有说目前国内中产阶层超过2.5亿人,到年有望达到7亿人,中产阶层的扩容和消费能力,是高端战略的基础。
②整合创新战略
整合创新对慕思来说,即使战略,也是商业模式,慕思早期强调的是资源的整合而非产品制造,把顶级供应商的优质零部件组合起来,打造一套适合消费者的健康睡眠系统解决方案。
为什么要做整合,慕思定位高端,服务高端人群,需要的核心能力,不是低成本制造,而是高端资源,需要整合和创新能力。
③国际化战略
早在年的时候,慕思就开始了国际化布局,先在澳洲试点,通过高举高打,开大店,强推广,前期在华人圈子取得突破,进而影响本土消费者,为了解决文化上的冲突,慢慢转向本土化经营。
澳洲取得成功之后,进而拓展意大利、德国、加拿大市场,实现了慕思产品和品牌的输出。
为什么要走出去,慕思为了做大市场规模,区域的拓展是必不可少的一个环节,也是应对全球竞争的保障。未来国际化战略,会转变为全球化战略。
④数字化战略
慕思有提到数字驱动、普惠战略,虽然没有直接提数字化战略,但据麦子禾观察,从年开始,慕思的数字化步伐正在加速,不管是ERP、OTD的导入,还是数字化工厂打造,以及CRM客户关系系统的建设,都在说明数字化,成为了慕思转型升级的重要抓手。
为什么要做数字化,数字化已经不是某个企业,某个国家的行为,而是新的生产力驱动要素,慕思开展数字化变革,加快客户响应速度,提高客户满意度,能够更好的应对未来的不确定性竞争,比如疫情期间,数字化工厂就能够打造差异化的竞争力。
4、慕思品牌进化三要素
①品牌视觉锤
刚出来工作那会,就听到公司同事在讨论慕思的品牌形象代言人,虽然大家不知道慕思的代言人是谁,就是感觉有点不一样。
现在想想,在泛家居行业里,各大品牌或多或少,请过明星代言人,当我们看到某某明星,既是这个品牌的代言人,又是那个品牌的代言人,以及大家都是明星代言的时候,品牌形象的同质化,导致代言人的品牌效应在打折。
慕思寝具以一位精神矍铄的法国老人为“代言”,用男性专家风范(睿智的眼神、专业的姿态、从容的气质)代替行业惯用的美女形象,一方面与其它品牌形成区隔,另一方面可以强化“健康睡眠专家”的形象。
从某种程度来看,慕思在代言人的使用上,代表了一个流派,后来的墨瑟、欧路莎都采用了这种方式。
②差异化定位
在床垫行业,品类分化成为了可能,可以从材质、功能、系统等多个维度思考,比如喜临门的“护脊”,梦百合的“0压”,还有一些品牌定位为舒适。
事实上,天进在给慕思辅导的过程中,发现很多床垫品牌在“舒适”的技术概念上做文章,比如太空棉床垫、记忆棉床垫、航天睡眠技术等。
慕思没有沿着固有的维度进行思考,而是从用户出发,慕思聚焦中高端消费群体,中高端消费群体,作为中国的精英人群,压力大、很多处于亚健康状态。
用户有一个核心需求没有被满足,那就是健康,而健康背后可以拓展的维度空间较大,与公司的资源整合者定位也相吻合。
为了占据“健康”定位,慕思将其上升为公司的使命,并将健康渗透到产品设计、卖场终端和品牌推广等各个方面。
③品牌IP文化营销
梳理慕思近十年的大事件,发现有些品牌活动,慕思一直在坚持,比如世界睡眠日、世界除螨日、全球健康睡眠文化之旅,慕思之夜,睡眠指数白皮书,筑梦者、与梦想同行微电影。
当一个品牌,能够把一个品牌动作,以5年、10年为单位来经营,那么就不是简单的一个品牌动作,慢慢就成为该品牌的符号和IP。
需要注意的是,这些活动,不是重复,而是有着各自的定位和指向性,如世界睡眠日活动主打产品,世界除螨日活动主打服务,全球睡眠文化之旅主打文化,慕思之夜主打艺术。
5、慕思品牌配称的N个杂谈
①职业经理人
企业的成功,不仅需要外部机会,更需要组织能力,通常战略方向只需要大致正确,但是组织必须充满活力,组织充满活力离不开领头羊的牵引。
不论是战略规划,还是品牌规划,最终都要落实到组织,落实到人才,以及组织氛围与文化上,所以把人放在了配称的第一位,把职业经理人姚吉庆放在了首位。
②迭代升级的产品
慕思品牌定位健康,企业定位全球健康睡眠资源的整合者,这些都需要落实到产品上。
慕思的第一代产品停留在保证健康的基础层面,床垫设有平衡网和除菌透气网,第二代应用了可调节排骨架,根据人体七躯设计床垫,第三代采用可以电动调节排骨架、配备了健康睡眠测试系统,有了解决方案的雏形。
第四代加强了六根对睡眠影响的研究,实现了健康睡眠与休闲娱乐的融合,第五代健康睡眠系统,采用传感技术获取人体数据,进行私人定制。
③多品牌运作
慕思一方面采用走出去战略,一方面也在积极引进来,比如引进兰博基尼、崔卡等优秀健康睡眠资源。
在整合和创新的基础上,推出了慕思·歌蒂娅、慕思·凯奇、慕思、慕思·3D、慕思国际、慕思助眠、慕思儿童、慕思家纺、慕思·苏斯、今晚、V6家居、慕思沙发等多个品牌。
⑤其它品牌配称
推广上,通过平面广告陆续登陆机场灯箱、机场高速、户外等高端消费者较为集中的地方,策划了一系列的微电影,拉近消费者距离,再往后导入情感价值定位,提出“善梦者·享飞凡”的口号,近些年重视体育营销推广。
导购上,从“体验式营销”向“专家顾问”转变。
市场上,从华南走向全国,从国内走向澳洲,从澳洲走向全球。
管理上,引入IPD咨询、战略绩效咨询、流程管理咨询,启动数字化工厂项目、CRM项目、OTD项目,提升内部管理与数字化能力。
基地上,在东莞建设总部大楼,在嘉兴打造智能制造基地,在全球整合制造资源。
——END——