不期而遇的发布会
年9月24日一个普通的周六，家纺行业同时有两家总部位于上海的上市公司在浙江举办线下发布会，这是巧合还是两个对手的刻意而为呢？行业龙头罗莱生活在杭州临安青山湖携手“中国睡眠研究会”共同发起《被窝里的中国》幸福指数白皮书，针对睡眠整体舒适感、满足感和幸福感提出量化标准，为国民提升被窝幸福做出科学指引。水星家纺同日在浙江湖州对外发布《中国被芯白皮书》，并同时把品牌升级为STARZHOME，声称未来水星将更聚焦于探索国人的睡眠痛点，打造更多睡眠产品，为国人科学守护睡眠。两个品牌都把白皮书内容焦点放在了睡眠上，其背后的动机是什么？
家纺行业的冲动
最近几年几个行业龙头企业，都有强烈的拓展品类的冲动，主要因为家纺企业主营业务相对单薄，均单比较低，而客户转化成本却越来越高，近两年为了提升营收规模，抢占市场份额，寻找新的业绩增长点，这就不难理解为什么这次罗莱和水星不约而同把各自白皮书焦点放在了睡眠领域，背后隐藏着扩大主赛道的战略动机。
除了罗莱和水星外，梦洁和富安娜也都切入了睡眠大市场的其它产品品类，目前几个品牌除了自身主营业务外，还没有培育出第二增长点时却迎来了其它行业的跨界打劫，国内的几家软体品牌包括慕思，喜临门，顾家等先后选择进入了家纺领域，目前已经在国内市场崭露头角，前有狼后有虎，家纺品牌何去何从？
给家纺品牌的忠告
家纺品牌要不要把睡眠和自身的品牌做强关联？从品类思维角度来看目前行业已经有不止一个专家型品牌，消费者在购买床上用品时，不会首先想“睡眠”产品，而是会直接思考“床品”，因为在消费者心智中睡眠不是品类，床品才是，所以消费者选择的也是“床品品牌”，而非“睡眠品牌”。目前家纺品牌集中度很低还有很大的提升空间，所以家纺品牌向睡眠领域渗透，只能定义为横向辅助型品类拓展，在品牌战略和定位配称上还是要坚持自己的主营业务，切勿混淆模糊自身在市场的身份让消费者者产生困惑。另外在一定的规模之下最有效的经营之道就是让品牌成为品类代表，成为专家品牌，因为品类之间有其不可逾越的心智鸿沟，品类战略本质上是取舍，其底层逻辑不是拓展了多少业务实现了多少销售额当下赚了多少利润，而是企业能打造多少个有市场主导力的品类，所以对于家纺几个头部企业，在自身核心品类还没有主导市场的能力之前，尽量控制多元化的冲动。
几个头部家纺品牌竞争分析
罗莱未来可期
罗莱从实力和规模上是当之无愧的行业领头羊，其品牌定位试图以“超柔床品”占据品类的特性，超柔床品这个定义也可以说开创一个新品类和竞争对手进行差异化竞争。战略的本质是夺势是占据行业制高点，最好的行业制高点就是消费者的心智认知。超柔是不是床上用品最主要的特性，是不是消费者心智中的认知是这个定位能否成功的关键。定位不是新造一个新认知，而是调用消费者的已有认知，消费者选择购买的决策，实际上大部分是始于颜值，忠于功能，陷于服务。
超柔是不是直接解决消费者痛点还是超柔带来的其它价值对消费者更重要需要仔细考量，因为超柔直接带来的是一种触感，触感是否对消费者有价值？还是这种触感可以给消费者带来更好的舒适度有价值，就像客户买钻头是需要钻头吗，客户只是需要钻头钻出的孔。罗莱对超柔定位的信用状打造则用了TEXSOFT技术作为支撑，在材料上突出“中棉罗莱1号”，此外突出三大工艺，这些其实更多的内部视角，客户会记住或者相信企业制定的一个陌生的TEXSOFT的定义吗？一个容易记住的概念一定是朗朗上口，TEXSOFT很显然不太符合中国人的记忆特点。
在推广的配称上，罗莱年成为“中国航天事业合作伙伴”，还与华为、慕思、故宫文化等顶级IP合作，并且请易烊千玺作为新一代品牌代言人，提升品牌知名度，拓宽年轻消费人群。从第三方视角看这些战术的协同能力不足，不能聚焦形成运营的锤子把超柔的定位这颗钉子打入消费者心智。罗莱的广告中除了传播定位语外，特别强调“连续17年市场综合占有率第一”，这种方式又是作为热销或者领导者的定位方式，所以从专业角度看罗莱目前采用了品类定位法和领导者定位法，品类突出了“超柔”同时强调自己领导者的地位，但显然罗莱目前把品牌定位语当成广告语去推广，“超柔床品”当作广告语显然是不完整的，如果超柔不是消费者直接的价值，那么这句广告语缺少了消费者价值描述，超柔到底有什么价值，需要消费者自己去联想，这样在信息暴炸的现代传播效率肯定会降低，同时还弱化了“连续17年市场综合占有率第一”的重要性。
受定位理论影响称自己为行业第一这种方式很多行业很多品牌在用，但定位的理论发源于上个世纪，其主要基于心智容量有限，喜欢简单，拒绝复杂，缺乏安全感，喜欢从众等，定位理论有其时代的局限性。目前对于消费者来说，获取信息更加容易，品牌和消费者之间的信息越来越对称，消费者也变得越来越理性，类似的销量遥遥领先，更适合中国人这样的信息有效性其实已经打折，目前对于罗莱要明确的是，要确定定位是企业经营的聚焦点，但绝对不是只停留在传播层面，而是实实在在做出来。
定位本身就是对外建立市场和消费者心智的有利位置，对内建立环环相扣，互相增强的经营活动，罗莱需要把超柔定位作为指导相关经营活动的核心，就必须在内部从研发，产品规划，信用状塑造，市场推广，终端呈现，销售培训等所有环节落地，目前观察超柔的定位在罗莱的终端并没有有效落地，那这个定位的能量就会大打折扣。检验一个定位好不好，就是对手恨不恨，顾客认不认，员工说不说，一个定位需要定期的去复检，要不断的根据市场和消费者的变化，在运营配称上做调整。作为行业的领导者，罗莱需要做的更多，要在各个层面上做行业的灯塔，不仅让超柔这个战略定位在内外部落地，还要在品牌公关，社会责任，终端建设等都要做到引领行业，才能持续的拉开与对手的距离，真正成为主导市场的力量。罗莱作为一家以内部管理见长的公司，如果多点外部视角，抓住主要矛盾快速响应市场，那么罗莱未来可期。
水星的战略隐患
水星的定位是“好被芯选水星”，这个定位可以说是比较聪明的做法，从商战的定义叫侧翼战，不与领头羊发生正面冲突，从侧翼展开竞争，而实际上几个品牌如果从销售额上看，大部分芯类产品和套件产品基本相当，而且芯类产品不像套件有那么多的设计风格，花色，材料等，其主要就是填充物，所以芯类产品相对更容易标准化，并且可以用爆品思维去打造产品。
水星聚焦“好被芯，选水星”品牌战略后，其战略配称动作是对线下门店被芯区域进行升级改造，增大门店被芯陈列面积，加大被芯类单品宣传力度，通过与知名IP、国际设计师与官方协会等合作，提高品牌认知度与美誉度，如发布系列《中国被芯白皮书》，与知名雪糕品牌钟薛高跨界合作推出“雪糕被”，与敦煌博物馆联名推出国潮系列床品等；并以此不断推出具备科技感的人气款单品，7效全能被、串串绒纤维被等已获良好市场反响，水星的战略配称工作做的相对比较扎实，但水星也有其战略隐患。
“好被芯选水星”这个定位有利有弊，目前随着国内消费升级，套件更换周期大概1.5年，而芯类产品大概是3.5年，从更换频率上套件远高于芯类产品，而主打核心品类会对竞争结局产生很大的影响。多年前的油烟机大战，当年老板提前方太把油烟机作为厨电的核心品类，聚焦大吸力油烟机，而方太仍然在推厨电大品类，老板在品类战略的引领下很快取得了油烟机销量第一的位置，其它灶具，消毒柜等周边产品也伴随主品类的突破而取得很好的成绩，而方太在年才被迫转向，加上其它行业品牌也加入了战局，进一步把油烟机的品类做大，在品类战略指引下两个品牌均已超百亿营收，方太去年营收更是达到亿。所以水星选择被芯作为核心战略品类，有利有弊，未来的战局取决于领头羊罗莱在套件品类上的市场表现，如果罗莱的套件能带动芯类产品快速提升市场占有率，那么水星的这个被芯战略将会被动。
梦洁高端路能走多远
梦洁从开始落地新的定位“高端床上用品全国领先“，床品在消费者心智中大部分代表套件，梦洁的品类定义是高端床上用品，床上用品包含了套件，被芯，枕芯，所以梦洁在这个品类定义上比罗莱和水星更宽泛。梦洁定位在高端床上用品有其底蕴支撑，梦洁对外宣称66年专注打造高品质床品，是行业最悠久历史品牌。梦洁%精选全球原料与设计，也是业内仅有的与全球六大奢侈品级珍稀原料供应商进行战略合作的品牌，累计共获得项专利。
年，聘请前LV设计师VincntDuSartl加入梦洁，担任梦洁高端床上用品全球床品研发中心（法国巴黎）创意总监。后续与GUCCI印花设计总监、CHANEL高级手工坊总监等推出联名系列，最近，梦洁“i系列太空全能枕”斩获德国红点设计大奖。显然梦洁在高端定位的配称上成体系的下了足够的功夫，不断拉升品牌势能，夯实高端信用状，加深市场对梦洁的高端认知。梦洁这个高端定位对当下有利有弊，如果确定高端就必须牺牲一部分低端市场，很快就会反映在上市公司的业绩报表中，作为高端品牌不能频繁促销，并且要明码标价，而目前行业通行的做法是高价低折，几个所谓的一线品牌在促销时对品牌没有丝毫的保护，折扣长期都在5折以下，物料上充斥着赤裸裸的低价促销信息，这种做法不仅伤害品牌，因为靠打折打不出一个品牌，从长远来看也会伤害行业。梦洁难能可贵的是在目前的市场环境下坚持这样的定位，并且知行合一，做时间的朋友，就会真正树立高端品牌的形象，才能得到高端用户的认可。
从经营角度看更重要的是高端定位保证了终端的利润，床上用品这个品类线上对线下的冲击很大，目前各家虽然把线上线下产品做了区隔，想要收割线上线下不重叠的客户群，但是目前这个重叠度越来越大，因为目前90后已经成为主力消费者群，这部分人有很强的线上购物习惯，所以必然有越来越多的消费者选择线上，那么线下的终端如何保证客流和利润呢，高端定位则可以让更多高端消费者成为梦洁的用户，观察到几个头部品牌的线下终端导购都在说自己品牌线上的产品问题，这样会让消费者体验很差并对品牌产生疑虑，只有线上和线下互相促进不再是竞争关系，才是未来正常的状态，所以定位高端的利大于弊。
梦洁比较智慧的把定位LOGO化，随着时间的推移这个LOGO就会成为梦洁的视觉锤，大大降低传播成本，提升传播效率，梦洁原有定位和罗莱及富安娜是在一个水平线上，现在梦洁上升了一个维度去竞争，把对手进行了重新定位，某种程度也是对领导者发起了进攻战，其战略发布后虽然经历了实际控制人变更等重大事项，业绩也差强人意，但战略的威力一般要2年才能显现出来，现在评价梦洁的战略是否正确还为时尚早，其创始人日前声称从其战略发布到目前在湖南省开设了21家大店，目前已经全部盈利，这是一个非常难能可贵的事情。
而这个事情对于其它品牌尤其是罗莱必须引起重视，作为行业的领头羊，在凸显品牌形象的终端门店上也必须树立行业的标杆。经营大店必须在市场推广，人员配置，终端培训上做相应的配套，因此加上场租等导致经营成本高企，容易出现亏损，但这种店暂时出现战略亏损也是值得的，因为终端的品牌形象对B端还是C端都是正向影响，品牌方完全可以把这样的亏损摊销到广告费里去，这就是为什么很多其它行业品牌要在标杆市场开设标杆旗舰店的底层逻辑。
富安娜的核心竞争力不是艺术范儿
富安娜定位为艺术家纺，产品设计强调艺术、个性化，在差异化相对较小的家纺行业中，辨识度更高，虽然受众群体范围相对略小，但客户粘性更高。富安娜的定位符合了这个品类不仅仅是普通功能性产品更是一个装点家居满足客户自身审美的产品，也实现了同其它对手的差异化竞争，正因为这样的差异化让富安娜年半年报成为业绩和利润双增长的品牌。
富安娜业绩稳健的另外一个原因是直营占比高，富安娜年半年总店数超过家其中直营门店数量占比达到了31%左右，直营销售占整体营收的25%左右，直营体系可以很好的执行总部的各种管理要求和市场政策，还可以弱化线上线下的销售矛盾，鞋服行业的斐乐就是采取全直营模式，线上线下一盘货，渠道没有利益之争，用户积累到一定程度在发力线上就可达到快速增长效果，在这样的模式之下年斐乐FILA品牌营收.5亿元，占总营收49.1%，只用了10年时间就超越了安踏品牌成为安踏集团最主要的收入来源。
在家纺行业的大部分品牌线下店铺里都可以听到店员对线上产品的吐槽甚至诋毁，而在富安娜的直营店这种现象很少，富安娜线上销售占比超过了41%，水星则超过了51%，线上占比最小的是罗莱按照年年报不超过30%，这个数字反应了罗莱对于线上的发展一定的保守性，出于对经销商的保护没有放开手脚，但这是品牌的一厢情愿因为市场不会保护经销商，用5-10年的长远眼光看行业渠道的发展，未来经销商在整个行业价值链里的角色到底是什么，现在就要未雨绸缪，有些新零售品牌的打法值得借鉴。以瑞幸为例年第一季度季报增长89.5%，延续了其年销售额79.65亿同比增长98%的强势业绩。目前在国内已经超过家门店远超星巴克，其中家自营门店，其开放加盟后受到市场热捧，达到了一店难求的地步。为什么瑞幸可以取得成功在国内超越星巴克？这离不开瑞幸DTC的商业模式设计，DTC模式就是去掉了中间环节直接和消费者产生关系，而一切经营活动依托于其APP和小程序，通过不断上新打造爆品，借助新媒体营销模式和客户裂变引流，通过私域流量运营不断产生复购，其最核心的能力就是对客户数据的分析和应用。
瑞幸线下开店的主要依据就是分析区域客户的数据，如果数据可以支撑开店就要求线下团队尽快完成开拓动作，而因为瑞幸把所有信息流、产品流、资金流及管理全部放在了数据中心处理大大提升了管理的效率，终端只负责交付产品即可，甚至不需要销售培训，这就是为什么瑞幸咖啡加盟区域放出后，很多经销商趋之若鹜，一店难求，因为瑞幸的经销商只需要投资和选址，其它的事情都由瑞幸完成，经销商每个月就躺着分成就好，而且没有达到保底，瑞幸自己没有分成全部给到经销商。未来趋势一定是线上线下融合，一定是去中间化的过程，未来家纺品牌会逐步从批发业务向真正的零售商转变，直面市场和消费者，这是市场发展的必然趋势，未来经销商的角色将不在是经营而更可能是投资和服务的角色，所以在这方面富安娜会有更好的市场适应能力，其相对成熟的直营体系会成为未来竞争的决胜力量。
家纺品牌市场突破点在哪里
数字化赋能
后疫情时代因为消费者有更多的时间呆在家里，对未来的不确定性会造成消费信心不足，但消费并没有消失，只会发生一些转移，比如这个时候可以适度改变一下家居环境，升级一下床上用品就变得更加顺理成章，对于品牌来说就是要激发和引导这种需求，而疫情时代因为线下流量减少，品牌和消费者的接触点和机会也同步减少。
对于品牌要做的是如何通过互联网为渠道赋能，如何寻找适合自己的流量入口、如何建立新时代下的消费者关系、如何建立自己的上下游生态，除了流量运营品牌也要在内容上制作更多的消费场景、品牌传播上需要用更加年轻化的方式与可能产生更多传播的年轻消费者沟通、更多的把营销活动搬到线上、打通线上线下的数据链接，用数据为经销商赋能，这点软体品牌顾家数字化的运营策略非常值得家纺品牌学习，目前顾家阶段性的实现了精准引流，获客成本降低的目标，顾家采用官方抖音多账号矩阵、多样化内容的直播形式，打造了家居行业线索获取+直播的标杆，当然获取这些成果也是需要投入的，一个直播基地加多人的团队组建非一般品牌能做到。
逆周期布局
无疑后疫情时代的年各行各业都在承压，但在坏的时代都有好的机会孕育新的品牌。从国外来看杜蕾斯品牌诞生于年，好莱坞也是在大萧条时代开启了黄金时代，卓别林、费雯丽都是那个时代广受欢迎的大明星。而年第一季度取得中国国内出货量第一的荣耀手机就是在年反周期进行全渠道扩张，在产品上市的节奏上采用差异化策略，在战略上提出从互联网第一手机品牌向全渠道品牌TOP2转变，通过1年多的努力，终于勇夺国内市场份额第一名，市占率达到20%。所以在危机到来时，办法一定比困难多，而品牌能够不随大流按照实际情况调整自己的战略，勇于布局那么未来的收获将是巨大的，家纺头部品牌当下要抓住行业洗牌的黄金机会，在增量市场乏力的情况下，更要在存量市场展开竞争，头部品牌只要有清晰的战略定位，这个时候就容易取得事半功倍的效果，针对目标市场要勇于布局抢夺更多的存量份额，并先于对手吃掉死去的中小品牌让出的份额，这样才能在市场回暖的时候掌握主动权。
升级客户服务模式
品牌比拼的是无形价值和无形成本，无形价值就是品牌的信任度，包括产品体验，文化认同，审美认同等，信任度是最大的无形成本，信任度越高交易成本就越低。既然客户选择了品牌，就代表着对品牌的信任，而这种信任是一个品牌长期经营的结果，建立信任和传播口碑最好的方式就是服务。
床垫行业的慕思就是18年来坚持不懈为客户每年送出礼品，并为客户免费提供除螨等增值服务，让慕思赢得了客户的口碑，慕思每年的老客户转介绍达到了35%，家纺行业在客户服务上虽然几个品牌都有各自的会员管理体系，但在服务内容上其实还有很大的提升空间，比如床品的定期更换提醒，旧床品的上门处理，通过客户体质诊断提供床品选择建议等，这些服务都可以形成一种模式，服务模式一旦形成闭环就可以形成差异化竞争力反过来助推品牌成长。
产品开发地域化
随着国内家纺市场的迅速发展、人民生活水平的不断提高，消费者对家纺产品的要求已经不仅仅局限于外观款式的审美、质感的舒适，更对科技性和功能性有了更高的期望，包括在健康方面要求具有抗菌、防瞒等功能，在季节方面，秋冬季节要求保暖性好，又不能太过厚重，春夏季则要求产品柔软顺滑、吸湿排汗、透气清爽，未来客户的需求一定越来越细分化，其中包括不同区域的客户需求细分。目前上市的几家家纺品牌，虽然都是全国性品牌，但都有各自的强势区域，罗莱和水星华东区域都是最重要的销售区域，但在西南，西北，华南相对比较弱，梦洁则是华中区域比较强势，富安娜是华南比较强势，这种情况和品牌总部所在地有直接的关系，另外就是各个品牌基本都是一盘货打天下，没有针对不同的区域提供不同的产品解决方案，毕竟中国市场幅员辽阔，层级比较多，各区域的风土人情都不一样，不同区域消费者因为地域文化差异审美也不一样，所以需要提供专门的产品解决方案。
另外除了一二线市场外，未来三四线市场才是品牌决胜的关键，三四线城市人口数量是一二线城市的几倍，具备更大的消费增长空间。而三四线城市消费升级趋势明显，潜在的中高端消费品需求更大，并且由于高端品牌店进驻不管是门店数量还是款式，都比一二线城市少，对三四线城市升级的消费需求的满足将是各家纺品牌的重中之重，进军三四线市场用主品牌还是子品牌的问题，研究一下奔驰宝马的品牌策略就很清楚了。
场景和品牌强关联
据艾媒咨询数据婚庆需求占我国家纺需求比例为20%，更替需求占比40%；对于家纺头部品牌应该把场景和品牌做强关联，目前各品牌在婚庆推广和产品矩阵上都有所涉及，但没有一个品牌能把这个场景通过主题化的营销活动与自身品牌做强关联，床垫品牌喜临门每年11月的蜜月季活动可以作为参考，蜜月季活动在喜临门坚持7年后，目前已经成为行业现象级的品促活动，不仅在市场端提升了声量，还有效的调动了内外部的资源聚焦在这个活动上，年蜜月季促销其线下渠道斩获超12亿的零售录单。
同样对于新房乔迁也一样，都可以通过主题性活动加强市场和消费者对品牌的认知，在每一次的品促活动中品牌不仅要传播品牌价值，更要不断为品牌赋予文化的内涵，这个内涵就是品牌的标签，一旦标签化后未来品牌的传播效率将大幅提升，这是家纺行业品牌相对比较欠缺的，接下来看那个品牌最先在这方面形成突破，那么这个品牌一定会有最大收益。
渠道管控和策略升级
家纺行业虽然向鞋服行业学习先进零售管理技术，尤其是数据及客户管理，几个品牌都有自己的客户管理系统，但在对加盟商的管理上，却可以向家居行业的软体品牌学习，在招商上目标很明确就是淘汰一部分理念及实力都不够的经销商，创造机会和条件引入其它行业的大经销商，提升经销商队伍的整体实力；另外一方面在管理上赋予经销商打胜仗的能力，各种培训和活动落地支持层出不穷，当终端确实看到效果的时候，经销商自然就会跟随公司的策略，执行公司的各种政策。
结语
之前有数据披露家纺行业国内比较活跃的家纺品牌近0个，这其中获得国家工商总局认定的“中国驰名商标”38个，共有75家家纺品牌被评定为中国名牌产品，年国内CR4大概在6%，行业集中度非常低，未来市场必然会向头部品牌聚集。伟大的时代一定会产生伟大的企业，中国在崛起的过程中，一定会诞生了很多成功品牌，我们预判在未来20年，中国一定会产生一批世界级的品牌，只有这样才能证明中国民族复兴的成功，中国品牌必然会引领未来世界商业的发展，并重塑世界产业格局，家纺行业同样一定也会产生世界级的品牌，到底谁能胜出我们拭目以待。
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