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视觉中国文
斑马消费，作者
徐霁
6月底慕思股份上市后，8月初趣睡科技开启申购，即将在深交所创业板上市。原本就话题性十足的大家居行业床垫板块，再添两家明星公司。
大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造就了如今床垫江湖的内卷格局。
行业老大慕思，品牌争议从未间断；代工厂梦百合，想通过营销投入来做大品牌业务，去年却陷入亏损泥潭；“床垫第一股”喜临门，前几年跨界影视元气大伤，回归主业大砸广告才勉强恢复体力；趣睡科技造出互联网床垫的空中楼阁，被二股东小米捅刀，业绩下滑，今年上半年营收净利双降……
头部企业们“误入歧途”，这些成本最终都要转嫁到C端。现在的消费者，想要买到物美价廉的床垫，可真是太难了。
看起来很美
人这一生，有三分之一左右的时间在床上度过。在这个场景中，床品、床垫、床上用品，无论哪个细分市场，都蕴含了巨大的市场空间。
床上四件套，这个并不起眼的小行业，曾培育出了富安娜、梦洁股份、多喜爱、罗莱生活、水星家纺5家上市公司。
功能更重要、客单价更高的床垫，意味着更大的市场容量。
中国人大规模使用床垫，其实并没有多长时间。在全球化带来床垫使用习惯之前的几千年，我们垫着睡觉的材质和产品五花八门。
中国床垫行业起步于上世纪80年代初期，市场培育期便形成了穗宝床垫、皖宝床垫等地方特色品牌，并一直延续至今。
90年代之后，随着自主研发的床具机械开始投入使用，中国床垫行业进入规范化发展时期。白手起家的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居，便诞生于这个阶段。
新世纪之后，外资品牌争相进入中国市场，本土床垫行业发展提速，并先后诞生了多个流派。高举高打走品牌路线的慕思股份，主打生产、替品牌代工走外销渠道的梦百合，成为其中的佼佼者。
床垫产品本身，也从早期的棕垫为主，演变为现在弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品结构。按最新数据，这三者的占比分别为70%、0%、10%。
公开数据显示，经过30年的发展，中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国。产值超过全球的三分之一，00年消费规模85.4亿美元，最近十年的复合增长率接近0%，远超其他国家，在大家居行业亦名列前茅。
随着消费水平和健康意识的提高，床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空间。目前，中国的床垫普及率仅为60%，而发达经济体大多达到85%；中国近50%的消费者超过5年未更换床垫，美国消费者的三年床垫更换率达到70%——随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及，更换频率提高将成为自然趋势。
同时，在床垫发源地美国，前五大品牌的市场集中度超过50%，而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为16%左右，头部品牌的扩张空间非常大。
不过，巨大市场空间的背面，床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行业的各大产品线中，床垫是典型的隐性产品，相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品，整体附加值有限。
大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造成的结果就是内卷。那么，床垫行业的内卷，到底有多少种姿势？
品牌智商税
早期，中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是，只要挂上仿欧美的品牌标签，产品就能卖出高价。
特别是广东品牌，把这一招玩得炉火纯青。定制家居行业，老大欧派家居和老二索菲亚，小弟皮阿诺、好莱客等，都是这个套路。
年，央视曝光假冒“洋品牌”达芬奇家居引发热议。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价比原来涨了10倍。之后，该品牌在市场上基本销声匿迹。
但是，这种伪“洋品牌”的商业模式，并未能完全杜绝，只是更加隐晦罢了。床垫行业，最突出的便是慕思。
当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗，宣传“源自”、“法国皇家设计师”的慕思deRucci；当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫，你大概率会以为这是哪个国际大牌。
其实，这是一家年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。
年，这个名叫TimothyJamesKingman的老头，与慕思签约，授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说，这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系，不是品牌创始人也不是设计师，这就是彻头彻尾的广告。
靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利，慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场，公司市场份额8%，为第二名喜临门的两倍，占据了前五大品牌总市场份额的一半。
尽管品牌广告等问题引起监管层的