床垫江湖,误入歧途

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视觉中国

斑马消费,作者

徐霁

6月底慕思股份上市后,8月初趣睡科技开启申购,即将在深交所创业板上市。原本就话题性十足的大家居行业床垫板块,再添两家明星公司。

大市场空间,低附加值产品的同质化竞争,造就了如今床垫江湖的内卷格局。

行业老大慕思,品牌争议从未间断;代工厂梦百合,想通过营销投入来做大品牌业务,去年却陷入亏损泥潭;“床垫第一股”喜临门,前几年跨界影视元气大伤,回归主业大砸广告才勉强恢复体力;趣睡科技造出互联网床垫的空中楼阁,被二股东小米捅刀,业绩下滑,今年上半年营收净利双降……

头部企业们“误入歧途”,这些成本最终都要转嫁到C端。现在的消费者,想要买到物美价廉的床垫,可真是太难了。

看起来很美

人这一生,有三分之一左右的时间在床上度过。在这个场景中,床品、床垫、床上用品,无论哪个细分市场,都蕴含了巨大的市场空间。

床上四件套,这个并不起眼的小行业,曾培育出了富安娜、梦洁股份、多喜爱、罗莱生活、水星家纺5家上市公司。

功能更重要、客单价更高的床垫,意味着更大的市场容量。

中国人大规模使用床垫,其实并没有多长时间。在全球化带来床垫使用习惯之前的几千年,我们垫着睡觉的材质和产品五花八门。

中国床垫行业起步于上世纪80年代初期,市场培育期便形成了穗宝床垫、皖宝床垫等地方特色品牌,并一直延续至今。

90年代之后,随着自主研发的床具机械开始投入使用,中国床垫行业进入规范化发展时期。白手起家的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居,便诞生于这个阶段。

新世纪之后,外资品牌争相进入中国市场,本土床垫行业发展提速,并先后诞生了多个流派。高举高打走品牌路线的慕思股份,主打生产、替品牌代工走外销渠道的梦百合,成为其中的佼佼者。

床垫产品本身,也从早期的棕垫为主,演变为现在弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品结构。按最新数据,这三者的占比分别为70%、0%、10%。

公开数据显示,经过30年的发展,中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国。产值超过全球的三分之一,00年消费规模85.4亿美元,最近十年的复合增长率接近0%,远超其他国家,在大家居行业亦名列前茅。

随着消费水平和健康意识的提高,床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空间。目前,中国的床垫普及率仅为60%,而发达经济体大多达到85%;中国近50%的消费者超过5年未更换床垫,美国消费者的三年床垫更换率达到70%——随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及,更换频率提高将成为自然趋势。

同时,在床垫发源地美国,前五大品牌的市场集中度超过50%,而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为16%左右,头部品牌的扩张空间非常大。

不过,巨大市场空间的背面,床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行业的各大产品线中,床垫是典型的隐性产品,相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品,整体附加值有限。

大市场空间,低附加值产品的同质化竞争,造成的结果就是内卷。那么,床垫行业的内卷,到底有多少种姿势?

品牌智商税

早期,中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是,只要挂上仿欧美的品牌标签,产品就能卖出高价。

特别是广东品牌,把这一招玩得炉火纯青。定制家居行业,老大欧派家居和老二索菲亚,小弟皮阿诺、好莱客等,都是这个套路。

年,央视曝光假冒“洋品牌”达芬奇家居引发热议。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来,标价比原来涨了10倍。之后,该品牌在市场上基本销声匿迹。

但是,这种伪“洋品牌”的商业模式,并未能完全杜绝,只是更加隐晦罢了。床垫行业,最突出的便是慕思。

当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗,宣传“源自”、“法国皇家设计师”的慕思deRucci;当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫,你大概率会以为这是哪个国际大牌。

其实,这是一家年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。

年,这个名叫TimothyJamesKingman的老头,与慕思签约,授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说,这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系,不是品牌创始人也不是设计师,这就是彻头彻尾的广告。

靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利,慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场,公司市场份额8%,为第二名喜临门的两倍,占据了前五大品牌总市场份额的一半。

尽管品牌广告等问题引起监管层的


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