对企业而言，体育营销不是件简单的事。付了钱未必安稳，因为花了巨资之后如何产出效益还需要动脑筋，需要花更多的钱；不付钱的未必全部违法，关键是在法律边缘之外如何巧妙运用。
作者
段传敏（战略营销观察家）
体育大年开启。15日，大IP中国女排发出严正声明，警告少数企业冒用其名义、肖像、标识或文字的“侵权”行为，短时间便上了热搜。
看来，大家都想搭便车，有的人付了钱，有的人不想付钱。
今年是奥运年，7月将在日本东京举行第32届夏季奥运会，年北京张家口将举行第24届冬奥会，未来三年将是体育营销再次备受青睐的时刻。毕竟热点在哪里，流量就在哪里，企业如果“埋伏”在流量流过的路上，说不定就“火”了呢。
中国女排更是大热中的大热，固然是因为其辉煌的成绩，更因为其在征战中展现出来的中国女排精神。再加上过几天，农历新春佳节的第一天（大年初一），《中国女排》将作为新春佳节的主旋律电影隆重上映，简直可谓红得发紫的“超级IP”，频频被蹭热度也是意料之中。
只是，对企业而言，体育营销不是件简单的事。付了钱未必安稳，因为花了巨资之后如何产出效益还需要动脑筋，需要花更多的钱；不付钱的未必全部违法，关键是在法律边缘之外如何巧妙运用。
豪门盛宴如何“吃得香”？
年12月是泛家居行业的“中国女排签约月”：2日惠达卫浴提前官宣（25日正式签约协议），18日慕思寝具举行仪式，19日索菲亚宣布签约中国女排。如果再加上年12月1日的海尔空调、年初的德意厨电和连续8年成为供应商的美陶瓷砖等，泛家居企业在中国国家女子排球队的20家合作伙伴中占据6席，达三分之一，可见泛家居行业涌动的体育营销热情。
当然，其中需要说明的是惠达卫浴、慕思寝具、海尔空调属于“官方赞助商”，比官方合作伙伴低一个层次，但比索菲亚、美陶瓷砖和德意电器的“官方供应商”要高一个层次。
尽管如此，某企业官宣中指“官方供应商”三年的合作也属数“千万级”，那么官方赞助商的合作一年也应在千万级别左右。这还只是给中国女排的赞助费用。真正要将这些赞助充分发挥作用，相应的配套宣传推广费要多出2-3倍甚至更多，因此，许多专家称体育营销属于“豪门盛宴”，一般的企业“玩不起”。另一方面，如果只是花上千万拿个名头，又纯属浪费。
年的北京奥运会曾经燃起众多企业的体育营销热情，但真正能从中获益的企业有多少？业界津津乐道的是韩国举办的奥运会助推了三星的世界崛起，但北京奥运上的诸多赞助商却似乎没有这个福气，国家电网、中国人保财险、统一企业等几家企业花了巨资，但在北京奥运会上“几乎失声”，以至于有外国专家评论“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正在奥运营销史上留下一笔的作为廖廖无几”。初次尝试体育营销的泛家居企业需要警惕的是，花这么多钱绝不是发几篇新闻稿，或搞几场活动、图个名声就算了，还需要在配套方面进行更多的策划、创意和联动。
在这方面，慕思看起来是个营销高手。在刚刚过去的年，如果说与澳网的合作是它的一次尝试的话，那么与FIBA（国际篮联）篮球世界杯的官方合作所展开的整合营销运动堪称体育营销的经典之役。在慕思看来，“拿官方指定寝具的资格，仅仅是营销的起点”，随后它再展开了一系列的行动：一、整合三大全球顶级IP资源，世界杯、姚基金和科比，利用其身份与权益为运动员提供服务，启动全球睡眠文化之旅，并请来NBA巨星科比·布莱恩特助阵。甚至联合姚基金推出定制运动款床垫“年篮球世界杯官方指定款”；二、以创新的媒体手段、新潮的内容，形成立体化传播。联合头部媒体今日头条、腾讯、微博、网易、一点资讯等进行形式多样的内容互动，并在地铁广告方面策划精妙的创意；三、强调落地，为终端赋能、做大声量。通过在33个城市举办篮球王全国挑战赛，推出同款产品展开销售等，将球赛、球队、明星与产品、终端促销进行高度连接，形成了一个体育营销的生态闭环。
另一个企业德意的行动也可圈可点。早在年初，它便提前下手成为中国女排官方供应商并邀请中国女排代言，此举相当具有战略眼光。该企业推出“强排联盟”，将中国女排形象与德意大风压“智能强排”油烟机有机结合，将女排形象深植到产品核心价值当中。在传播上，高空投放多维度传播覆盖；同时，围绕赛事和热点不断创作新奇、有趣、又有料的内容进行粉丝互动和社会化创意传播；在实效上，与终端、明星代言强力结合，推出了七轮大型的主题促销活动。
在这方面，惠达卫浴、索菲亚、美陶瓷砖等希望借助体育营销的企业需要深入研究、加紧筹划、深度步局、强化执行，这样才能将赞助的效应充分发挥出来，这场“豪门盛宴”才能“吃得香”。当然，如果自身的能力没有准备好，发挥第三方公司的专业化优势，展开各种奇思妙想的创意，并与流量媒体结合，与企业的营销实效结合，是必须考虑的问题。
如何巧妙“蹭热点”？
参与不了中国女子排球队的官方合作，许多泛家居企业打起了电影《中国女排》的主意。毕竟有巩俐、黄勃这样的大明星主演、中国女排队员们的参演加持以及大年初一的重磅上映，这部被中国女排加持的电影的“流量”也相当可观。
岁末年初，几家企业纷纷宣布成为《中国女排》的院线“合作伙伴”：年12月，金牌厨柜、高牌地板宣布成为“联合推广合作伙伴”，此举成为家居业“蹭热点”的肇始，1月16日好莱客、百得胜（联合营销合作伙伴）、东鹏整装，1月17日蒙娜丽莎成为品牌互动合作伙伴，后面三雄极光也加入了进来……打开百度，中国太保、兴业银行这样的机构也纷纷来搭便车了。中国女排这个超级IP的火爆直接带旺了对同名电影的热情，看来《中国女排》新春不火也是不行了。
不过，耐人寻味的是，中国女排的“严正声明”在前，好莱客、百得胜、东鹏整装、蒙娜丽莎、三雄极光的“官宣”紧随在后，这种“巧合”是提前警告？还是默许后的行动？无疑，中国女排已经